在 1980 年上市之前，蘋果一共發布了三款微型計算機。Apple I、II 和 III。

其中 Apple I 是蘋果最初的試驗產品，僅僅制造了 200 臺。Apple III 則是因為設計缺陷導致的散熱問題，在發售后不久就召回了。而最初問世于 1977 年的 Apple II 則取得了成功，成為第一款量產并在市場上獲得成功的微型計算機。沃茲尼亞克設計了它，并在之后又推出了一系列改良款，使 Apple II 成為了一款有著 16 年超長壽命的經典計算機，直到 1993 年才正式停產。Apple II 退出歷史舞臺時 一共賣出了 600 萬臺之多。

倚仗于 Apple II 的成功，蘋果上市了。融到了 1 億美元資金之后，蘋果投入到一款全新的計算機 Lisa 的開發之中。

Lisa 是蘋果的第一款有著圖形界面的計算機，也是蘋果第一次在自己的計算機系統中引入了鼠標、圖標、桌面等概念。現在看來，Lisa 上的很多設計理念都非常先進，甚至一直延續到了今天。但在當時，Lisa 面向商用市場的定位和高達 9995 美元的價格，使其最終并沒有取得市場上的成功。而蘋果同時也準備了一款面向消費市場的、配備圖形界面的電腦，Macintosh。Macintosh 最初同樣沒有在市場上取得顯著成功，但它將圖形界面引入到消費級計算機的設計，讓 Mac 在之后的幾十年里成為了影視、音樂、廣告、出版以及藝術行業的默認選擇。

缺乏一錘定音的產品，使得蘋果在之后幾年都沒有獲得市場上的回報。花了 4 年就上市的蘋果在上市后的 5 年里，股價反而縮水了 30%，降到了 2 美元以下。這間接導致了喬布斯和斯卡利的分歧和矛盾，并最終導致喬布斯被趕出公司。

在喬布斯離開蘋果的 12 年里，蘋果繼續出售 Apple II 和 Macintosh 兩款有一定市場接受度的產品，并在兩者的基礎上又推出了一系列后續的改良款。但這一系列的策略仍沒能從本質上改變蘋果。12 年間，雖然蘋果的銷售額步步攀升，股價也已是之前的兩倍，但如果去除通脹的因素，蘋果的市值其實一直在原地徘徊甚至還有所縮水。進入 90 年代之后，個人電腦市場的競爭形勢開始變得越來越激烈，蘋果相對已過時的產品也開始越來越乏力，最終陷入到連年的營收下滑甚至是虧損之中。

在離開蘋果的 12 年里，喬布斯創立了皮克斯，也創立了一家專注操作系統研發的公司 NeXT。1996 年，蘋果收購了 NeXT，后來又基于 NeXT 的系統開發了 OS X（macOS）。喬布斯也得以回歸蘋果。第二年，當時的蘋果董事會又任命喬布斯為臨時 CEO，希望他能將已處于懸崖邊緣的蘋果拉回來。

彼時，在核心業務上被微軟和一眾電腦制造商圍追堵截的蘋果已經連年虧損，市值也縮水到不到 30 億美元的水平，處于破產的邊緣。而喬布斯回歸蘋果之后，先是大刀闊斧砍掉了很多不被市場所認可的產品，推出 Apple Store 在線商店，然后又在三年內拿出了 iMac G3、Power Mac G4 以及 iBook 三款產品，大改產品設計風格，變得更簡約、更活潑，功能配置上也更貼近普通消費者的需求。這三款產品都在市場上取得了一定程度的成功，為蘋果的重生爭取了時間。到 2000 年初，蘋果的股價相比喬布斯剛回歸蘋果時的最低點，上漲了 500% 以上。

2001 年，喬布斯發布 iPod，將蘋果帶入了一個新的賽道，這也開啟了蘋果在 21 世紀，真正意義上的重生。iPod 徹底引爆了「隨身音樂播放器」這個市場，到 2005 年，蘋果占據了整個隨身音樂播放器 76% 的市場份額。蘋果最終賣出了超過 4 億部 iPod，這也使它的股價在 2001 到 2007 的 6 年間膨脹了 10 倍以上，最高時接近 30 美元一股。

但真正的革命還在 2007 年。1 月，喬布斯在 Macworld Expo 宣布蘋果將把自己的企業名稱從 Apple Computer Inc. 簡化成 Apple Inc.，表明蘋果已經不再只是一家單純的電腦公司。在之后的發布會上，喬布斯說自己將發布一臺手機、一個新的觸屏 iPod、一個移動網絡設備，而這三種不同的定義，描述的是一個設備，它的名字叫 iPhone。iPhone 在過去的 10 年間徹底改變了人們使用計算設備的方式，開啟了移動互聯網和智能手機的時代。直到今天，蘋果有超過一半的收入都來源于 iPhone，它也是蘋果 30 年的歷史中最重要的產品，沒有之一。

3 年之后的 2010 年，iPhone 已經取得了不小的成功，使蘋果的股價相比 2007 年再次翻番，沖向 50 美元大關。但喬布斯卻被病魔纏身，幾次游走在生死的邊緣。盡管如此，他仍然給世界帶來了另一款重要的移動設備，iPad。對于 iPad，起初輿論擔心它介于 iPhone 和 Mac 之間的定位會尷尬，還可能引發產品線的內耗，但之后的事實卻表明 iPad 反而帶動了 Mac 的銷量增長。更多的用戶通過 iOS 設備認識了蘋果，并轉化成了 Mac 用戶。

同年 5 月，蘋果完成了自己商業價值上的另一個里程碑，以 2221.2 億美元的市值超過微軟。在當年的第三季度財報中，又以 200 億美元的季度營收超過了微軟。正式證明自己重新回到了硅谷的巔峰位置上。

2011 年 8 月，病情惡化的喬布斯辭去了 CEO 的職位，庫克接過交接棒。三個月后，喬布斯去世。

可能因為一直以來喬布斯對資本市場所采取的策略都非常保守，無論是分紅還是股息的派發水平都很低，他的去世幾乎沒有對蘋果的股價造成任何影響。反而是在庫克上臺推出的一系列對股東的回饋政策，讓蘋果的股價在喬布斯去世后的半年內暴漲了 60%。

喬布斯沒有給蘋果留下任何財務上的負擔，但他對產品的精準洞察最終成為了蘋果最寶貴的遺產。蘋果一步步地推進著自身的產品版圖，盡管在 2013 年因為增長放緩、利潤下滑，蘋果的股價有過起伏，但之后 iPhone 6 的巨大成功，全世界范圍內 28% 的營收增長，再次將蘋果的股價帶向了 130 美元的高點。

在「后喬布斯時代」里，資本市場對作為「職業經理人」的庫克顯然有著高度的認可。但輿論仍對庫克在產品上的眼光和蘋果的創新力提出過質疑，iPhone 之后，蘋果似乎沒有再推出過什么真正革命性的產品。而包括 Apple Watch、AirPods 以及 HomePod 在內的新硬件，在發布之初往往都毀譽參半。有人詬病蘋果不夠注重 Mac 產品線，忘掉了自己的初心，有人批評蘋果將產品的售價定得過高，與實際的成本相去甚遠。但蘋果仍然在各種不同聲音的交織中，一點點證明著自己的價值。