1、日化行業(yè)銷售情況分析

我國是世界上第一人口大國，人口數(shù)占世界總?cè)丝跀?shù)近20%，龐大的人口基數(shù)及不斷發(fā)展的國民經(jīng)濟(jì)和人均消費(fèi)水平，促使我國成為全球第二大化妝品市場。2014年，我國日化產(chǎn)品市場規(guī)模為2,937億元，同比增長7.2%，從2009年至2014年，年復(fù)合增長率達(dá)9.8%；預(yù)計(jì)2014-2019年年復(fù)合增長率將為7.6%，總增長率將達(dá)到44%，到2019年，我國日化產(chǎn)品零售額將達(dá)到4,230億元。

2009-2019年中國日化用品零售額（億元）

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相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國日化用品產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢報(bào)告》

隨著日化行業(yè)的高速發(fā)展，日化企業(yè)也加速了證券化進(jìn)程， 2017 年至今，拉芳、珀萊雅、名臣健康以及御家匯相繼上市。2017 年日化板塊營業(yè)總收入同比增長 31.3%達(dá)到 333.5 億； 日化行業(yè)的平均市盈率顯著上升，維持在 60 以上。

2012-2017年中國日化板塊營業(yè)總收入

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2013-2018年中國日化行業(yè)公司市盈率

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2、日化行業(yè)細(xì)分市場現(xiàn)狀分析

1）、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品類

個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品包括洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)發(fā)素、啫喱水、洗手液等。隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展及城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，我國居民住房條件、公共衛(wèi)生設(shè)施等條件不斷改善，居民生活質(zhì)量有了大幅提高，人們對健康生活有了更高追求，對個(gè)人護(hù)理用品的使用要求更高。2014年我國個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品零售額為532.98億，預(yù)測2014-2019平均年復(fù)合增長率為4.1%,到2019年個(gè)人護(hù)理用品市場份額將達(dá)到652.69億元。

2009-2019中國個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品市場規(guī)模（億元）

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2）、化妝品類

化妝品包括護(hù)膚品、彩妝等。2009年，我國化妝品的銷售額為981億元，至2014年達(dá)到1,630億元；據(jù)預(yù)測，2014年至2019年年復(fù)合增長率達(dá)7.1%，總增長率高達(dá)51.9%，至2019年我國化妝品品零售額預(yù)計(jì)突破2,400億元4。我國中高端消費(fèi)者主要購買歐美及日韓品牌產(chǎn)品，而對廣大的基層消費(fèi)者而言，更傾向于選購性價(jià)比優(yōu)良的民族自主品牌，因此國產(chǎn)品牌市場潛力巨大。

2009-2019年中國化妝品市場零售額及增長走勢（億元）

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3）、家居護(hù)理用品

家居護(hù)理用品包括洗衣粉、皂類、洗潔精等清潔類產(chǎn)品。本土家居護(hù)理品牌發(fā)展較快，已占據(jù)了國內(nèi)市場半壁江山，立白等品牌的市場份額已經(jīng)在洗潔精、洗衣粉領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位；藍(lán)月亮在洗衣液市場由2007年至2013年實(shí)現(xiàn)了高速增長，一度占據(jù)了市場主導(dǎo)地位，納愛斯更是在2006年收購了英屬中獅旗下的的香港奧尼、裕西、萊然三家公司，兼并了百年潤發(fā)、西亞斯、香港奧尼3個(gè)品牌，取得了83只商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)5，開創(chuàng)了本土日化企業(yè)真正意義上并購?fù)赓Y企業(yè)的開端。

3、 日化行業(yè)規(guī)模分析預(yù)測

2017 年我國日化市場規(guī)模同比增長 9.6%至 3615.7 億元， 規(guī)模位居第二， 預(yù)計(jì) 2019年有望突破 4000 億元； 2012-2017 年 CAGR 為 7.7%，遠(yuǎn)高于規(guī)模排名第一的美國（3.1%）和第三的日本（1.8%）。

分品類看， 目前護(hù)膚品是日化行業(yè)中最大的品類， 2012 年以來占比均在 50%左右， 2017 年同比增長 10.3%； 隨著千禧一代對彩妝產(chǎn)品的需求增加， 2017 年同比增長 21.3%，成為日化行業(yè)中增速最快、 最具活力的品類。 隨著國內(nèi)消費(fèi)者生活衛(wèi)生習(xí)慣養(yǎng)成，護(hù)發(fā)品、沐浴用品和口腔護(hù)理等基礎(chǔ)日用產(chǎn)品普及率提升； 男士護(hù)理和嬰童專用護(hù)理產(chǎn)品尚處于起步階段，高速發(fā)展。

2012-2017年中國日化市場規(guī)模穩(wěn)步上升

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2017 年國內(nèi)日化行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

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隨著消費(fèi)人群對日化品需求更加旺盛，化妝品分享的現(xiàn)象愈加流行，更多化妝品購買平臺呈多樣化，我國日化行業(yè)在未來將保持穩(wěn)步發(fā)展，而化妝品市場擴(kuò)張更為迅速。預(yù)測2018-2023年，我國日化行業(yè)銷售規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，銷售收入在2023年增至6609億元以上；其中化妝品銷售規(guī)模在2023年增至3133億元上下；而網(wǎng)購化妝品交易規(guī)模仍將占化妝品全市場份額的大頭，成為拉動整個(gè)日化行業(yè)的增長極。

2018-2023年中國日化市場規(guī)模預(yù)測走勢圖（單位：億元）

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2018-2023年化妝品市場規(guī)模預(yù)測（單位：億元）

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2018-2023年化妝品網(wǎng)購市場規(guī)模預(yù)測（單位：億元）

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4、 日化行業(yè)本土品牌市占率分析

目前國內(nèi)獲化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)約 4474 家， 市場參與者眾多，行業(yè)較為分散。 2017 年國內(nèi)化妝品行業(yè) CR10 為 39.4%， 而美國、日本和韓國 2015-2017年的 CR10 基本在 50%-70%之間，國內(nèi)集中度仍有提升空間。雖然國內(nèi)化妝品市場仍以國際品牌占主導(dǎo)，但近年本土品牌加快追趕、 鋒芒漸露， TOP 20 中本土企業(yè)市占率合計(jì)由 2012 年的 3.9%增至 2017 年的 10.3%。

2015-2017年中國中國日化行業(yè) CR10 顯著低于美日韓

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20122017年日化TOP20 中本土企業(yè)市占率穩(wěn)步提升

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大眾市場： 本土品牌以大眾市場為根基的戰(zhàn)略凸顯成效，在漫長的行業(yè)整合進(jìn)程中本土龍頭已獲得實(shí)質(zhì)性成長。2012-2017 年間，本土品牌不斷擠壓國際品牌在國內(nèi)化妝品大眾市場前 20 位的份額，從 2012 年的 10.8%增長到 2017 年的 20.9%。相較于受品牌和技術(shù)影響較大的高端市場而言，本土品牌在平價(jià)的大眾市場更具有競爭力。五年間，本土品牌上海上美、百雀羚和伽藍(lán)市場份額分別提升 3.4、 2.9 和 1.3 個(gè) pct， 2017 年達(dá) 4.0%、 3.5%和 3.3%，增長勢頭喜人。

2012-2017年中國中本土品牌在大眾市場市占率穩(wěn)步上升（前 20）

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2012-2017 國內(nèi)化妝品大眾市場市占率整體前移

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高端市場： 國內(nèi)高端市場由國外品牌主導(dǎo)。 2012-2017 年，市占率前 20 中，國際品牌始終保持 60%以上占比， 但本土品牌在高端市場的市占率由 3%提升至 7.5%。 在穩(wěn)抓核心大眾市場的基礎(chǔ)上， 本土品牌已逐步向高端市場邁進(jìn)， 如上海家化旗下的高端時(shí)尚美妝品牌雙妹，佰草集推出的高端產(chǎn)品太極面霜，以及珀萊雅旗下優(yōu)資萊品牌推出的高端價(jià)位“參茶塑顏抗皺系列”等。

2012-2017年國際品牌占據(jù)高端市場大半江山（前 20）

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5、 日化行業(yè)銷售渠道分析

商超百貨渠道日漸萎縮， 化妝品專賣店渠道穩(wěn)步增長。傳統(tǒng)的商超百貨渠道銷售額占比逐年下降， 2012-2017 年間營收占比下降 13.4pct。其中超市及便利店五年間占比下降 10.3pct 至 2017

年的 27.7%， 仍為最大渠道； 百貨渠道占比下降 3.1pct 至 2017 年的 18.7%，退居第三大渠道。 電商渠道，五年間占比翻倍至 2017 年達(dá) 23.2%，成為第二大渠道。專營店占比也穩(wěn)步提升 1.9pct 至 2017 年的 18.2%，位居第四。

從線下渠道看， 商超百貨仍為主要銷售渠道， 但專營店呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2017 年屈臣氏中國門店數(shù)量達(dá)到 3271 家，同比增長 11.7%。 化妝品專營店越來越受到品牌商及消費(fèi)者青睞， 主要原因是： ①專營店品牌多樣化，匯集國內(nèi)外各檔次品牌，滿足客戶不同的需求； ②其專業(yè)的服務(wù)與指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者選擇最合適的產(chǎn)品； ③相較于大型商超和百貨，專營店分布更廣，便于消費(fèi)者購買與體驗(yàn)。

2012-2017年中國日化行業(yè)商超百貨渠道被電商專營店渠道有所替代

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2012-2017年屈臣氏門店數(shù)量逐年遞增

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電商渠道高速發(fā)展，本土品牌線上占比較高。隨著天貓平臺問世， 2012 年日化行業(yè)線上銷售同比增長 113%，此后增速放緩。 2012-2017 年 CAGR 為 26.9%， 2017 年達(dá) 838.7 億元。 本土品牌對電商拓展更早更積極， 線上占比明顯高于國際品牌，尤其是御家匯， 2017 年線上占比達(dá)到 95%。而珀萊雅、上海家化和拉芳，三年間線上營收占比分別提升 20.4pct、 14.1pct 和 8.0pct， 2017 年達(dá)到 36%， 21.8%和 9.1%， 電商增長勢頭良好。而 2017 年國外品牌資生堂和歐萊雅在全球范圍內(nèi)的線上營收占比分別為 26%和 8.1%。

2012-2017年國內(nèi)日化行業(yè)線上銷售額穩(wěn)步上升

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2014-2017年國內(nèi)外日化企業(yè)線上銷售占比

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6、 日化行業(yè)營銷情況分析

自國際龍頭的大規(guī)模進(jìn)入后，中國化妝品市場日益充滿活力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加多元，市場更加細(xì)分，概念也日漸翻新，因此開展更加普及，更加精準(zhǔn)的品牌營銷，搶占市場份額顯得尤為重要。近年來，國產(chǎn)化妝品公司也格外重視品牌策劃，在贊助、代言、廣告之外，龍頭公司更加突出針對不同消費(fèi)者的個(gè)性化解決方案，突出和諧、人文、生態(tài)等理念，在營銷方面的投入占比較大。

2014-2017 日化行業(yè)四大龍頭營銷費(fèi)用（億元）

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2014-2017 日化行業(yè)四大龍頭營銷費(fèi)用率

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二、日化行業(yè)發(fā)展趨勢分析

改革開放以來，我國日化行業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)，上世紀(jì)80年代末我國日化行業(yè)全面對外資開放，國際巨頭的強(qiáng)勢進(jìn)入對中國本土品牌的發(fā)展形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。然而，我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展及城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快給本土企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，本土企業(yè)在高度競爭的市場環(huán)境中經(jīng)過艱難成長，在品牌、技術(shù)、營銷渠道等方面形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢，并在部分子行業(yè)中完成了初步積累，中國日化行業(yè)作為整體處于突破期。

1、技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

科技發(fā)展在各行業(yè)中都具有重要的引領(lǐng)作用，日化行業(yè)也隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步在各個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了突破與發(fā)展。日化產(chǎn)品最初由制藥工業(yè)派生而來，日化產(chǎn)業(yè)所需乳化技術(shù)和乳化劑材料等最初應(yīng)用于制藥工業(yè)，隨著日用需求的擴(kuò)大被不斷應(yīng)用于日化行業(yè)。

20世紀(jì)50年代，石油化工與醫(yī)療科技的發(fā)展為日化行業(yè)提供了理論基礎(chǔ)，促進(jìn)了行業(yè)整體的開端，日化行業(yè)開始迅速成長起來；20世紀(jì)70年代，細(xì)胞生物學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科與精細(xì)化工的發(fā)展則為近代日化行業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)，促進(jìn)了行業(yè)細(xì)分時(shí)代的來臨。科技的深入發(fā)展對皮膚劃分由原來的簡單的干性、油性基礎(chǔ)上進(jìn)一步按照年齡、人種、性別、部位等進(jìn)行了更加深入的研究，從而開發(fā)出功能性更強(qiáng)的例如抗皺、美白、特殊部分護(hù)理產(chǎn)品等，這些具有高度針對性產(chǎn)品的開發(fā)促進(jìn)了整個(gè)日化行業(yè)的細(xì)分不斷升級，帶動了整個(gè)日化行業(yè)的發(fā)展。

近年來基因生物工程、植物萃取等等高端科技的進(jìn)步又將日化行業(yè)向以天然原材料為主導(dǎo)的健康類產(chǎn)品市場推進(jìn)，國內(nèi)外都在純天然植物等領(lǐng)域開始了研究，韓國愛茉莉公司旗下的“雪花秀”、“蘭芝”等品牌茉莉公司對人參、海藻等天然原材料進(jìn)行研發(fā)利用，產(chǎn)品在世界上尤其亞洲市場具有廣泛影響力。

科技在各個(gè)領(lǐng)域的不斷突破將進(jìn)一步帶動日化市場向新的方向發(fā)展，日化企業(yè)在科技領(lǐng)域的不斷投入是判斷市場走向，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

2、行業(yè)細(xì)分趨勢明顯

社會文明程度的進(jìn)步讓人們對美的理解不斷加深，消費(fèi)者對日化產(chǎn)品表現(xiàn)出更多個(gè)性化要求；同時(shí)我國幅員遼闊，各地區(qū)氣候環(huán)境、人文條件差異較大，又形成消費(fèi)多樣性，這些條件促使我國日化市場需求出現(xiàn)層次清晰的趨勢，推動行業(yè)整體不斷細(xì)分，以寶潔、上海家化、聯(lián)合利華為例，其市場細(xì)分趨勢如下：

日化產(chǎn)品具有易耗性特點(diǎn)，這種屬性決定了其具有延續(xù)的市場容量；同時(shí)我國消費(fèi)人群基數(shù)大，決定了大部分細(xì)分市場都能形成一定規(guī)模性，企業(yè)在細(xì)分市場可以實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)和品牌推廣，這些條件促使企業(yè)形成了多品牌發(fā)展趨勢。寶潔旗下共有300多個(gè)品牌6，聯(lián)合利華旗下1,000多個(gè)品牌7，它們的產(chǎn)品幾乎覆蓋了大部分日化細(xì)分領(lǐng)域，形成了以主導(dǎo)品牌為中心，其他品牌協(xié)同發(fā)展的格局，不但有效阻止競爭對手進(jìn)入市場，也在產(chǎn)品價(jià)格上形成了保護(hù)機(jī)制。

3、營銷渠道立體化

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，東西部差異較大，單一的營銷方式無法覆蓋整個(gè)市場，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，健康護(hù)理用品的渠道也不斷朝著多樣化發(fā)展，全方位的渠道建設(shè)有利于提高品牌知名度、開拓新市場、形成穩(wěn)定客戶群。日化行業(yè)代表品牌主要營銷渠道方式具體如下：

由于各日化企業(yè)對傳統(tǒng)百貨、商超等渠道的完整布局，及消費(fèi)者長期以來形成的購買習(xí)慣，日化產(chǎn)品銷售未來仍以百貨、商超等渠道為主，尤其化妝品類的試用需求性較強(qiáng)，未來消費(fèi)者仍以直接購買方式為主。在傳統(tǒng)的銷售渠道之外，新興的渠道近年來實(shí)現(xiàn)了快速增長，2014年化妝品專營店銷售額達(dá)675.37億元，占日化市場比從2010年的15%上升到2014年的16.7%8，“自然堂”、“丸美”及“卡姿蘭”等品牌是依靠化妝品專營店運(yùn)作成功的代表品牌。電商渠道同樣增長迅速，第一大化妝品電商平臺聚美優(yōu)品成立于2010年，到2013年凈交易額已經(jīng)達(dá)到8.1億美元，活躍用戶數(shù)達(dá)到1,050萬，重復(fù)購買率高達(dá)88.9%9。“御泥坊”、“膜法世家”等品牌借助電商實(shí)現(xiàn)了飛速擴(kuò)張。

各個(gè)渠道的迅速發(fā)展成為一股不容忽視的力量，對渠道的完善建設(shè)把控有利于促進(jìn)企業(yè)整體快速發(fā)展，伽藍(lán)集團(tuán)憑借專營店、商超等渠道協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略成為了目前國內(nèi)護(hù)膚品市場零售規(guī)模最大的本土企業(yè)。企業(yè)在未來的市場競爭中需要及時(shí)把握這些新興市場所帶來的商機(jī)，對各個(gè)渠道的完善有利于企業(yè)做大銷售規(guī)模，開發(fā)新市場，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

4、男性產(chǎn)品市場是未來競爭新熱點(diǎn)

多年來的宣傳推廣已經(jīng)為國內(nèi)男性日化產(chǎn)品市場打下基礎(chǔ)，目前國內(nèi)多數(shù)男性對日化產(chǎn)品還處于基礎(chǔ)需求狀態(tài)，隨著男性消費(fèi)理念的提升，未來市場專業(yè)男性用品需求量將大幅上升，而且男性日化市場在發(fā)展時(shí)間及產(chǎn)品開發(fā)深度上都與女性市場存在巨大差距，行業(yè)開發(fā)潛力巨大。2013年中國男性護(hù)膚品市場銷售額超越日本居世界第二，并有望在今年超越韓國成為世界第一。2014年男士護(hù)理的市場規(guī)模為105億元，自2010年至今保持了16.8%的高復(fù)合增長率。預(yù)計(jì)到2019年，中國男士護(hù)理市場規(guī)模將達(dá)到163億元10。

5、安全健康理念促使天然有機(jī)類產(chǎn)品更受青睞

近年來，日化產(chǎn)品因質(zhì)量問題被媒體頻繁曝光，包括產(chǎn)品重金屬含量超標(biāo)、違禁添加激素和抗生素等，其中不乏一些國際知名日化品牌涉事，從而引發(fā)消費(fèi)者對該產(chǎn)品甚至該品牌產(chǎn)生了信任危機(jī)。這類事件的發(fā)生提高了消費(fèi)者的心理防線，促使其選購商品時(shí)對產(chǎn)品安全因素考慮增多，對天然有機(jī)、安全健康類概念認(rèn)可度不斷提高，為這類產(chǎn)品的盛行提供了基礎(chǔ)。天然有機(jī)類化妝品致力于減少人工香料、色素及石油化學(xué)產(chǎn)品的使用，給人安全及溫和的感受，更加符合消費(fèi)者心理需求。2012年全球天然有機(jī)類日化產(chǎn)品銷售額達(dá)90億美元，預(yù)計(jì)2015年全球銷售額將達(dá)到140億美元11。消費(fèi)者的需求促使各日化企業(yè)加大對有機(jī)類產(chǎn)品的開發(fā)，包括歐萊雅、雅詩蘭黛在內(nèi)的化妝品集團(tuán)等。