凱迪拉克品牌形象定位與營銷策略思考 顧客買產品是在買他自己的“感覺”，這是顧客通過產品來表現他們是一種什么樣生活方式、人生境界。

產品一方面作為顧客的使用工具，另一方面通過它向他人間接表達產品的主人是什么樣的“形象”，并在產品個性與品牌精神幫助下，讓他人理解自己這種“形象”。

因此，顧客本身所要追求的“形象”，正是產品與品牌所要表現的。

在高端豪華車市場上，寶馬表現富有、活力與欲望，奔馳表現富有、尊貴，奧迪表現權利、地位，雷克薩斯表現穩重、成就與令人敬仰。

這些品牌所包含“形象”都能在產品設計上找到它們的影子，顧客所要表達的形象就是希望通過產品個性直接找到他們自己的影子。

若要成功推廣品牌，必須首先成功推廣其產品。當產品成功了，品牌的印象會慢慢地清晰地留在人們心中。

在品牌發展過程中，產品會一代一代演變下去，產品的個性也會不斷變化，然而這些產品所體現的共同東西會凝結在品牌身上，成為品牌的內涵與精神。不同時期品牌下的產品，應該表現不同時期顧客對自身“形象”的追求。因此，一個顧客對自身“形象”的追求應該包含在品牌精神訴求與產品訴求當中。

品牌精神最大程度上是對顧客持有的價值觀表現，但是考慮到抱有相同價值觀的群體有很多，若要清晰表達顧客是一個什么的“形象”，必須通過產品訴求來表現顧客人生境界（或生活方式），而產品訴求恰恰是融合了產品個性特征。

當品牌精神，產品訴求，產品個性，與顧客需求（形象）達到完美統一，就會引起市場的共鳴，這種共鳴不僅在潛在顧客意識中，在其他大眾腦海中也會產生相同的觀念。形象定位。可以將凱迪拉克的“形象”定位為智者、智慧的象征，這種“智者”不是隱市中的智者，而是商業社會中的“英雄人物”。

正是因為他們的智慧，可以在他們的領域內披荊斬棘，銳不可擋。

而這種境界正是商業社會中企業最高層領導人所要追尋的人生境界，追求這種“形象”潛在顧客很自然地成為凱迪拉克的目標群體。

目標顧客的需求點。

處于企業最高層領導人，盡管他們事業取得巨大的成就，但是他們隱約感覺到事業發展的瓶頸是來自自身制約。

他們渴望實現更大的自我超越，獲得更大的智慧，他們渴望智慧能給他們帶來更大的力量與自信，具有銳不可當的境界，成就更大的事業王國是他們的目標。

其代表人物有通用電氣的韋爾奇，萬科的王石。產品名稱。如果凱迪拉克表現的是這種“形象”與人生境界，那么凱迪拉克的代表性產品名稱可以命名為“凱迪拉克·智尊”，喻意“智者，九五之尊”。好的產品名稱是成功的一半，它可以給人們帶來無限的遐想，表現出強大傳播力。產品訴求。

產品訴求是對顧客人生境界具體表述，又必須與產品個性特征相統一。

智慧因為需要思考與觀察，從一個人銳利的目光中可以表現出他的智慧，所以智慧是一種銳利。對智慧的領悟是在一種自我超脫中實現的，是在一種孤獨、寂靜環境中與自我溝通時發現。

渴望智慧是因為希望獲得銳不可當的力量與氣勢。因此產品訴求的人生境界是：“至靜至慧，銳不可擋”。與凱迪拉克冷靜的外觀、銳利的個性是一脈相承的，既有智慧般的銳利，又有銳不可擋的氣勢。品牌訴求。

凱迪拉克“敢為天下先”也正好體現了目標顧客的價值觀，即“敢為”與“天下先”，分別表達了價值觀的方法與目的兩個側面。廣告。

廣告是最有效最直接把品牌差異化點與顧客需求點實現吻合，由于是推銷產品，廣告應該是表現產品的訴求，圍繞“至靜至慧，銳不可擋”的意境。公關活動。

公關活動除了提升品牌知名度美譽度之外，應該解釋品牌精神、品牌形象，還要告訴大眾什么樣的人擁有了凱迪拉克品牌，通過大眾的所聽所見使品牌的觀念根植于他們的大腦中。例如，與主流媒體合作共同推出年度“大智者獎”的活動，評選出商業社會中具有大智大慧的商業明星，獎品當然可以是凱迪拉克轎車。不但能夠吸引大眾眼球注意，而且還能夠將凱迪拉克品牌形象與智者、智慧緊密聯系在一起，凱迪拉克自然也會成為高端豪華車市場的主角。